Le secteur du retail est une industrie dynamique et passionnante, où j’ai eu la chance de développer mon expertise en tant que demand planner et acheteuse pour des acteurs majeurs comme Inditex et le Groupe Beaumanoir. Pourtant, certaines pratiques persistent malgré leur impact négatif sur la rentabilité des entreprises.

Parmi elles, l’utilisation systématique des promotions comme moteur principal de la stratégie commerciale mérite d’être réévaluée.

Les promotions : un outil, mais pas une stratégie en soi

L’objectif fondamental du retail est d’optimiser la rentabilité. Si les promotions peuvent être utiles dans certains contextes, elles doivent être employées avec discernement. Dans un modèle idéal, un retailer vend au bon prix, dans les bonnes quantités, sans recourir aux démarques pour écouler ses stocks. Oui, cela peut sembler utopique, mais après tout, la mode fonctionne aussi sur le rêve, non ?

Un ajustement ponctuel pour absorber un léger surplus de stock peut être pertinent. Cependant, intégrer des promotions dès la planification des ventes revient à admettre un déséquilibre dans la gestion des assortiments et des prévisions. C’est un peu comme prévoir un régime après avoir commandé un buffet à volonté.

Quand la rentabilité est un facteur déterminant entre la pérennité et la difficulté financière, il est essentiel de réfléchir à l’impact des promotions sur les marges. Les enseignes peuvent-elles réellement se permettre d’affaiblir leurs résultats en misant sur des baisses de prix répétées ? Spoiler : non.

Des indicateurs à revoir pour des décisions plus cohérentes

Ce phénomène est souvent alimenté par des objectifs de performance qui favorisent le chiffre d’affaires au détriment de la marge. Dans de nombreux cas, les équipes e-commerce allouent volontairement du stock aux périodes de soldes afin d’atteindre leurs objectifs de revenus, sans réelle prise en compte de la rentabilité.

Cette approche court-termiste peut affecter l’ensemble du secteur, y compris les marques de luxe qui surproduisent pour alimenter leurs circuits de déstockage. Cette logique interroge : la valeur d’une marque peut-elle être maintenue lorsque sa stratégie repose en partie sur la démarque ? Ou alors, doit-on considérer que les outlets sont devenus les nouvelles boutiques officielles?

L’impact sur l’image de marque et la perception des consommateurs

Les enseignes investissent considérablement pour construire leur image et valoriser leurs produits. Pourtant, des promotions agressives et récurrentes peuvent fragiliser ces efforts. Peut-on réellement espérer qu’un affichage constant de réductions préserve à la fois les marges et la perception de qualité ? Ou faut-il accepter que les consommateurs finissent par jouer au jeu du "j’attends les soldes" en permanence ?

Il est essentiel d’adopter une approche plus équilibrée. Les promotions doivent être un levier tactique, utilisé avec précision pour répondre à des objectifs spécifiques : acquisition de nouveaux clients, introduction de nouvelles collections, ou augmentation du panier moyen. Autrement dit, elles doivent être dosées comme une épice dans un plat : un peu, c’est savoureux, trop, ça gâche tout.

Vers un changement de paradigme

L’industrie du retail est confrontée à des défis majeurs : concurrence accrue, évolution rapide des attentes des consommateurs et conditions commerciales de plus en plus exigeantes. Dans ce contexte, s’appuyer sur des stratégies traditionnelles non optimisées représente un risque.

La rentabilité ne peut plus être négligée. Les promotions doivent être envisagées comme une solution ponctuelle et non comme une réponse systématique aux défis commerciaux. Une approche basée sur une gestion rigoureuse des stocks et une meilleure anticipation des ventes permet d’améliorer significativement les résultats.

Par exemple, une marque internationale de cosmétiques a réussi à augmenter son taux de vente plein tarif de 15 % grâce à Autone et aux nouveaux stocks optimisés. Comme quoi, la data et une bonne stratégie peuvent faire des miracles.

L’avenir du retail repose sur la capacité à proposer le bon produit, au bon endroit et au bon moment. Il est temps de repenser les approches traditionnelles pour bâtir un modèle plus performant et pérenne. Et si on essayait de vendre… au bon prix, tout simplement?

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Ceci est le deuxième article de notre dernière série "Profit ou Périr" où nous découvrons les principales tendances du Retail qui domineront 2025 selon les noms les plus en vogue du secteur. Restez à l'écoute pour davantage de prédictions à venir.